Se la pioggia fosse...

Si la lluvia fuese… de Bitter Campari, diría Fortunato Depero (1892-1960). 

Artista italiano multidisciplinar adherido al movimiento futurista, tocó a lo largo de su carrera el campo de la pintura, escultura, decoración, diseño de vestuario para teatro/danza... y, sin duda, fue el máximo representante del cartelismo publicitario futurista.

Vanguardias históricas y utopía son conceptos que caminan de la mano. En la "filosofía" de las llamadas vanguardias constructivas -como puede ser el Futurismo, el Constructivismo Ruso, el Neoplasticismo o la Bauhaus- el papel del arte era decisivo para la transformación de la sociedad y la llave para un futuro mejor. Una de las máximas aspiraciones era anular la diferencia entre arte y vida, llegando a una simbiosis total a través de un nuevo arte que permitiese dar forma a una realidad alejada del pasado, bien mediante una nueva estética, bien desde la apertura hacia nuevos campos: moda, diseño industrial, mundo editorial, etc.

Marinetti sentó las bases del futurismo en el Manifiesto publicado en 1909, proclamando una radical ruptura con el pasado, apostando por la modernidad y la fé en el progreso y la técnica. Tras la muerte de Boccioni el futurismo entra en una segunda fase en la que se reafirma la idea de reconstrucción total, desarrollada en el manifiesto “Ricostruzione futurista dell’universo”, firmado por Giacomo Balla y el propio Depero en marzo de 1915. 

En este contexto, la publicidad fue vista por los futuristas como la aliada perfecta. Un nuevo arte para un nuevo mundo moderno, ligado directamente a la industria y los avances tecnológicos y que además acercaba el arte a la vida diaria.  Por todas estas razones la publicidad constituía el campo ideal para reconstruír de cero las bases de la práctica artística.

Fortunato Depero mostró un especial interés por la experimentación con la publicidad, que cristalizó en distintos modos: a través de la auto propaganda, la “arquitectura publicitaria” y los numeros trabajos comisionados por distintas empresas. 

En 1919 funda en Rovereto la Casa d’Arte Futurista, hoy una de las sedes del  Museo de arte moderno y contemporáneo de Trento y Rovereto. Concebida como una especie de oficina-estudio-taller, proyecta y realiza junto a su mujer obras de gráfica publicitaria, muebles, vestuario, tejidos, etc. Para promocionar este concepto, que exportará a Nueva York, realiza numerosos trabajos de auto propaganda, ya que según Depero el artista necesitaba ser reconocido, valorado y glorificado en vida, por lo que tenía derecho a utilizar todos los medios para publicitar su propio genio y las propias obras.

Depero rompió la barrera entre pintura-publicidad y arquitectura-publicidad. En el primer caso gracias a su llamado cuadro publicitario “Squisito al selz” (1926) donde dos personajes saborean un bitter de Campari. En el segundo, a través de su experimentación en cuanto a la proyección de espacios promocionales, conocidos como “pabellones publicitarios” o “pabellones tipográficos” donde los caracteres que forman las palabras funden publicidad y arquitectura.

Al mismo tiempo Depero colabora en las campañas publicitarias de diferentes empresas italianas: Alberti (licor Strega), Schering (analgésico Veramon), San Pellegrino (Agua y Magnesia), Unica (chocolate), Verzocchi (ladrillos refractarios)… y, por supuesto, con Davide Campari. La relación continuada con esta empresa entre 1925 y 1931 hace que casi podamos hablar de un mecenazgo moderno, que constituye un caso excepcional en la publicidad italiana. Depero realiza numerosísimos carteles publicitarios para esta empresa e incluso diseña en 1932 la que todavía es hoy la botella de Campari Soda. Como culmen de esta relación publica en 1931 el “Numero Unico Futurista Campari”, su manifesto sobre arte publicitaria.

Depero no sólo trabajó en Italia, si no que se trasladó a Nueva York entre los años 1928 y 1930. Lleva con él el concepto de Casa d’arte futurista –ahora Depero's Futurist House- y continúa su carrera publicitaria con el diseño de las campañas para el lápiz Venus de la American Lead Pencil o los almacenes Macy’s. Además, desarrolla su faceta editorial realizando ilustraciones y portadas -algunas de ellas no publicadas- para  revistas como Vogue, Vanity Fair, Sparks, The New Auto Atlas, The New Yorker, Dance Magazine o Movie Makers. 

A lo largo de los años Depero crea una iconografía personal poblada de figuras geométricas, grandes campos de color y tintas planas. Un lenguaje sintético y dinámico que abre las puertas de la gráfica moderna.